Le Royannais veut changer radicalement d’image

Lors du séminaire de rentrée de la Communauté d’agglomération Royan Atlantique (CARA), le président Vincent Barraud n’y est pas allé par quatre chemins : « Notre modèle est périmé. Il va falloir se réinventer dans de nombreux domaines, on le voit notamment via le code de marque qui propose un changement complet de l’image que nous renvoyons. »

En mars 2021, l’office de tourisme communautaire du Pays royannais (OTC) lançait une vaste démarche visant à définir un code de marque pour les années à venir. Ce programme tend à modifier l’image du territoire, un nouveau visage moins focalisé sur le tourisme et le balnéaire, plus axé sur un pays vivant à l’année afin d’attirer une population plus jeune et active. Après deux ans de travail, le code de marque était présenté aux élus et acteurs du territoire cet automne. 

Fin de la communication « carte postale »

Élie de Foucauld, le directeur de l’OTC, souhaite en finir avec l’image quelque peu dépassée d’un territoire uniquement touristique : « Il faut avant tout sortir de ce fantasme qui consiste à croire que le tourisme va nourrir le territoire. Nous ne voulons plus promouvoir le Pays royannais comme un territoire balnéaire mais comme une terre de bord de mer. L’image de la carte postale, c’est terminé. » Le directeur l’a constaté ces derniers étés, le territoire est extrêmement météo-dépendant. La fréquentation estivale varie grandement selon les caprices du ciel. « Une donnée qu’évidemment nous ne maîtrisons pas. On veut reprendre la main sur notre destinée et trouver des solutions pour faire vivre le Pays royannais à l’année. »

Depuis des décennies, l’activité économique du Pays royannais est très majoritairement saisonnière et basée sur le tourisme. Un postulat qui doit changer radicalement selon les élus et qui doit être accepté par la population et les professionnels. « Il y a quelques années, quand on s’interrogeait sur le monopole de l’activité touristique, on était taxé de vouloir tuer la poule aux œufs d’or, poursuit Vincent Barraud. Aujourd’hui, tout le monde s’accorde à dire que notre modèle touristique arrive en bout de course. La preuve, lorsque le nouveau code de marque a été présenté à 400 socioprofessionnels, il a été accueilli avec beaucoup d’enthousiasme. Je m’attendais à ce que l’on nous reproche de vouloir casser le modèle actuel mais pas une seule voix ne s’est fait entendre dans ce sens. » 

Des freins à appréhender

La fin de cette communication « carte postale » a pour but d’attirer une nouvelle population sur le territoire pour qu’elle s’y installe durablement : les jeunes actifs et les familles. « Il y a un vrai déséquilibre démographique ; plus de la moitié de la population a plus de 60 ans alors que les moins de 20 ans ne représentent que 17 % », indique Elie de Foucauld. Cette nouvelle campagne de communication, qui s’accompagne de la création d’un nouveau logo et d’une nouvelle appellation (Destination Royan Atlantique devient Royan Atlantique), va être déployée d’ici la fin de l’année 2023, principalement dans les métropoles voisines : Bordeaux, Poitiers, Angoulême… Un kit de communication va également être mis à disposition des socioprofessionnels du territoire. « Il est important que tout le monde soit au diapason et adhère à ce projet. Les habitants et les professionnels doivent être les ambassadeurs du territoire. » 

Dans l’absolu, sortir du « tout tourisme » est en soi une excellente idée. Reste qu’il va falloir trouver des solutions concrètes à différents problèmes récurrents du territoire. D’abord le logement qui manque cruellement sur le Pays royannais. Un problème qui tend d’ailleurs à s’accentuer avec les nouveaux standards fixés par l’État en termes d’urbanisme : la zéro artificialisation des sols et la limitation de la consommation foncière. Le deuxième frein à ce changement de paradigme est celui de l’activité économique en elle-même. Les élus ont régulièrement affiché leur souhait d’attirer sur le territoire les jeunes pousses de l’économie numérique, notamment celles venues de la région bordelaise aujourd’hui saturée. De nombreuses infrastructures se créent ou sont en cours de réalisation aux quatre coins du Pays royannais mais elles ne trouvent pas encore forcément leur public. La difficulté à trouver un logement à l’année ou l’absence de desserte du TGV peuvent en être des explications.

Photo © Thierry Avan

La saison 2023 en quelques chiffres

47 % des visiteurs accueillis sur la Destination Royan Atlantique en juillet et août 2023 étaient des primo-arrivants. Soit 13 points de plus qu’en 2022. Près d’un touriste sur deux n’était jamais venu sur le territoire auparavant. « Une tendance qu’il faudra suivre dans les années à venir pour confirmer le renouvellement de nos clientèles », commente l’office de tourisme communautaire 

2 % de fréquentation supplémentaire sur un an, entre mai et août 2023. « La fréquentation reste stable malgré l’actualité stressante due au climat social économique », souligne l’OTC.

Jusqu’à 7 points de taux d’occupation supplémentaires d’une semaine à l’autre observé sur l’hébergement en location en juillet-août. Ce qui traduit une hausse des réservations de dernière minute. Les professionnels du tourisme ont dû s’adapter en 2023 à « des séjours plus courts, des visites à la journée ».